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复旦-华盛顿EMBA:新造车出海,中国品牌准备好了吗

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发表于 2021-6-13 20:36:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
  近日,复旦大学-华盛顿大学EMBA发布了一篇关于“新造车企悄然布局海外市场并相继出海”的文章,内容如下:

  国内新能源汽车尚处普及阶段,不少新造车企却已将眼光瞄准了海外,默默打开了专属于自己的“第二增长曲线”。

  挪威:中国新造车出口的第一片新蓝海

  与之前主要瞄准亚非拉和东欧市场不同,不少新造车企又开始大胆地进军发达国家市场。以2019年9月上汽名爵ZS纯电动SUV在挪威和荷兰上市为起点,小鹏、爱驰、上汽大通、比亚迪、蔚来也纷纷布局欧洲市场,不过目标国家也很统一:均为北欧国家挪威。

  

  挪威作为中国新造车品牌出海的首选之地并非没有理由。这个高度发达的北欧国家有着悠久的可持续发展标签。极高的生活水平和极高的人类发展指数,都让挪威政 府始终将绿色发展、减少碳排放作为整个国家发展的重中之重,对新能源汽车和新造车势力会进行大力的扶持和政策倾斜,自然也是毫不奇怪。

  根据挪威公路联合会的数据,2020年挪威全境总共销售了14.14万辆新车,其中7.68万辆为纯电动车,占比达到了54.3%,让挪威成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家,新能源汽车渗透率更是高达65.1%,位居世界第一。

  根据挪威公路联合会的数据,2020年挪威全境总共销售了14.14万辆新车,其中7.68万辆为纯电动车,占比达到了54.3%,让挪威成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家,新能源汽车渗透率更是高达65.1%,位居世界第一。

  为了推动新能源汽车的销售,挪威在外贸关税、国内交通法规层面都做出了极大的优惠让步。对进口的电动汽车而言,免除高额的汽车进口税、注册税和销售税;对已经在其境内上路的电动汽车,则不用交路费、还可以使用公交车专用道。

  这里究竟是天堂还是地狱?

  虽然挪威本国的软硬件条件兼备,但新造车企进军挪威并非没有风险。虽然这个北欧国家均未加入欧盟和北约,表面上受中美、中欧关系的影响不大,但由于双方在某些意识形态领域存在分歧和差异,让中挪关系在之前一段时间极为坎坷。虽然如今两国关系已恢复正常,但很难保证今后两国之间不会再出现类似的问题,从而影响双方的经济贸易往来。

  

  从技术层面和产品质量本身来看,挪威及欧盟远高于中国的技术标准本身就是一道坎。即使中国新造车企能够达到这个标准,但欧洲市场的部分消费者对中国品牌有一种长期不信任的惯性思维,“低 价、性价比”路线也让欧洲消费者将所有的中国进口商品和技术统一视为“中国货”,并没有过多的兴趣去了解不同中国品牌的差异。

  为此,中国新造车企出海注定也需要付出更高的品牌建设成本:小鹏选择了与当地经销商Zero Emission Mobility AS(ZEM)展开合作,在挪威开展市场销售及售后服务;比亚迪则与挪威汽车经销商集团 RSA 合作;红旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 进口挪威并进行分销。

  这些做法虽然规避了风险、使之更快地进入当地市场,但与经销商进行合作,其品牌影响力和利润率必然会受到影响。

  机遇和挑战并存:一柄双刃剑

  中国品牌进军发达国家,是一柄双刃剑。

  好的方面,在标准更高的发达国家市场“摸爬滚打”,能够丰富新造车企本身在产品销售、技术应用、技术配套领域的应用场景和相关数据,并将一些欧洲国家的先进理念和优势经验带回国内、优化国内应用场景,完善并优化自身的技术及营销理念,带来全新的理念和灵感。

  不好的方面:中美贸易战大背景势必影响中欧关系,国际关系带来的政治风险始终是影响中国企业走出去的最大变数。此外,中国品牌的影响力在消费者质量要求极高的欧洲市场很难夯实。在目的国消费者对中国品牌差异化认知不强的情况下,一个品牌出现的缺陷和质量问题势必会“多米诺骨牌式”地扩散影响到所有中国出海品牌。

  面对机遇和挑战,蔚来汽车却跨出了海外直销的第一步。在蔚来汽车创始人兼CEO李斌看来,北欧国家,特别是挪威的环保理念与创新意识和蔚来品牌非常匹配,这是非常重要的。他还明确表示:蔚来在每个市场的商业模式是一样的,即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。

  对于在海外的品牌建设,李斌也有着自己的思路:“我们不光卖车,我们更希望打造一个以车为起点的社区;我们不仅仅只是为了输出产品,更多的是通过直营的方式输出品牌理念、管理机制、商业模式、生活方式等全方位的价值体系。”

  

  蔚来的海外模式能否首开先河?

  中国车企出海的确还存在很多优化空间:除了品牌塑造以外,如何进一步体现服务价值化、如何在成本定价的基础上进一步提升定价机制,为企业带来长期利润,沉淀再投资,让品牌在海外彻底扎根、延长战略纵深,都是新造车企出海需要考虑的问题。

  虽然蔚来汽车大胆地采用了海外直销模式,但李斌却并没有为挪威团队制定KPI,用他的话来说:“现在进入全球市场,我们是一颗种子,不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果,这不符合事情的客观规律。” 但同时,李斌心里还是有个非常雄心勃勃的“如意算盘”: 落脚挪威,再借势拿下欧洲市场,他本人亦透露蔚来计划在2022年还将进入5个欧洲国家。

  业内评论也认为,蔚来出海挪威,率先将“中国模式”平移并尽快结合当地制度与文化较好的生长出“蔚来的海外模式”,待海外模式成熟后,再向欧洲或欧洲以外的其他国家持续推进,或许就会相对容易一些。这种思路对于其他出海的新造车企而言,也是一个启发。

  蔚来在挪威的首个服务与交付中心将在今年9月于奥斯陆开业、NIO App欧洲版也将于今年第三季度上线、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life也即将与挪威用户见面。明年,蔚来售后服务还将覆盖挪威全国。蔚来汽车的海外直销表现将会如何?让我们拭目以待!

  海外市场拓展是中国新造车企的必经之路,如果最终成功的话,将能有效助力“中国制造”完成从“低端加工、制造”向“市场、技术引领”的重大升级和标签转变,甚至能够让“中国智造”完成从“中国制造”到“中国品牌”和“中国价值”的蜕变。中国新造车企,或将会是这些革命性使命的先行者。

  复旦国际EMBA 复旦华盛顿EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/topemba/cn/index.html
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